Inside: Deepika Padukone's 82°E e sua estratégia de marketing

Em quase todas as coletivas de imprensa, se há uma atriz sentada do outro lado da mesa, surge uma pergunta: 'Qual é a sua rotina de cuidados com a pele?' Ou a versão extravagante: "Qual é o segredo por trás de sua pele brilhante?" Para além da dieta, do ginásio e de uma equipa enorme que está por detrás desta pele, existem alguns produtos cosméticos que partilham o crédito.

Deepika Padukone, uma das atrizes mais ricas do país, que sempre fala sobre dormir, nutrir, hidratar e fazer exercícios para ter uma pele bonita, responde a essa pergunta lançando sua própria marca de cuidados com a pele 82°E (pronuncia-se 82 East) com o co-fundador Jigar Shah.

A ideia era ajudar seus fãs e consumidores a melhorar a aparência e a sensação de sua pele.

Hoje, a 82°E opera em uma categoria de produtos para cuidados com a pele de $ 6,53 bilhões, que deve crescer anualmente 6,25%. (CAGR 2022-2027). Esse rápido crescimento causou um aumento no número de marcas domésticas com mais de 80 marcas operando apenas no setor D2C.

Em conversa com Jigar Shah, co-fundador da 82°E, Social Samosa disseca a estratégia de marketing da 82°E para entender como a marca está se destacando neste mercado desordenado.

A indústria de cuidados com a pele teve um impulso na Índia durante o período pós-pandemia. Um grande contribuinte para esse crescimento foi a onda K-beauty. De acordo com uma pesquisa realizada em 2022, 53,7% dos entrevistados afirmaram que K-beauty era popular na Índia.

No entanto, a estrela de Bollywood sempre seguiu uma rotina de autocuidado simples e sem complicações. Um padrão que ela viu faltando no mercado indiano. Essa ausência deu origem à ideia de 82°E – um nome inspirado nas longitudes da Índia.

Com o lançamento desta marca, os fabricantes queriam dar ao público uma rotina de autocuidado simples e fácil de seguir, que não incluísse várias etapas, mas fizesse o trabalho. Assim, a gama de produtos na prateleira da marca tem uma aparência minimalista e simples e um valor central. Os produtos são um reflexo da própria rotina de Deepika que ela segue há anos.

“Quando Jigar e eu unimos forças, o nosso objetivo era criar uma marca que fosse uma extensão do meu percurso pessoal e profissional”, afirmou Deepika à imprensa.

Essa extensão de seu estilo e toque pessoal é algo que também é visível na estratégia de marketing da marca.

A Deepika, como marca, desempenha um papel crucial na educação e informação do público sobre os produtos da marca. A marca aproveita seu próprio interesse em cuidados com a pele e sua presença na mídia social de 74,1 milhões de seguidores para se conectar com os consumidores.

O Instagram pessoal de Deepika é usado como uma plataforma onde ela atua como ponto de avaliação para seus seguidores.

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Shah diz: "Deepika é um fator-chave no marketing da marca. A marca é construída em torno dela e tudo o que fazemos, tentamos aproveitá-la e sua capacidade de educar os consumidores em todos os aspectos".

Para dar o pontapé inicial nos primeiros meses após a marca chegar às prateleiras, Deepika convidou influenciadores da comunidade de beleza e maquiagem para lançar o novo produto da marca. E para isso, a marca se uniu à Meta para lançar o produto usando a função Live desta última. Ambas as marcas criaram um ambiente holístico e curativo para a festa de lançamento que estava em sintonia com todo o tema da marca de cuidados com a pele.

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De acordo com uma pesquisa sobre o impacto da mídia social nas decisões de compra dos consumidores na Índia em março de 2022, 76% dos entrevistados compraram produtos para a pele e maquiagem por causa da influência da mídia social.

A mídia social e o alcance do influenciador mudaram o jogo para a indústria como um todo e especialmente para as marcas D2C. Para uma marca D2C jovem como a 82°E, a mídia social permanece no centro da estratégia de marketing. Shah menciona que os consumidores passam um tempo desproporcional em plataformas de mídia social, o que afeta cada vez mais seus hábitos de consumo.

Hoje, para a 82°E, a mídia social tornou-se o denominador de seu mix de marketing. Além de alavancar o estrelato e o valor da marca de Deepika, que é de $ 82,9 milhões em 2023, o jogo de mídia social da marca tem 2 padrões principais: